“更多推薦"應該出現在購物前還是購物後?(3)

Mobile Principles of Retail Apps and Sites : Designing a Better Experience for Shoppers》中提到「相關推薦」應該出現在結帳前的頁面,而非結帳後。

這在一般網購電商是相當常見的套路,大方向是對的,但做法仍有差別。

主要差異發生在購物車首頁。

全球第一大網購電商 Amazon 為例,光是在商品頁就已追加許多主題推薦的版位,除了條列重要規格、佔據大塊篇幅的「比較類似商品」,比較罕見的還有消費者上傳的評測短片。

就連在購物車的第一頁,準備要進入付款階段了,手機畫面的首屏(above the fold)內仍有可能看到相關推薦的內容。以圖 01 為例,我只是要網購無線滑鼠,結帳前還有四大推薦主題,比重上似乎推薦比待結帳還重要。

圖 01 Amazon APP 購物車的相關推薦

在商品頁顯示相關推薦,可以理解,但是在購物車首頁照樣顯示,這樣做真的好嗎?

來比較一下 2019 年 9 月台灣網購電商訪客數第一的蝦皮,手機版 APP 在購物車首頁照樣顯示大量篇幅的相關推薦(圖 02 ),電腦版也一樣,只是篇幅沒像 APP 誇張,從內容可以推測是參照用戶的瀏覽和搜尋紀錄。

點擊相關推薦的商品後,在 APP 上是 push 新的頁面,換句話說,使用者會離開購物車

圖 02 蝦皮 APP 購物車的相關推薦

對照其他排名前五的電商,pchome 24h 的 APP 在購物車首頁,只保留待結帳的商品資訊(圖 03 )。但是在電腦版,多了兩個推薦版位(圖 04)。

圖 03 pchome 24h APP 的購物車
圖 04 pchome 的電腦版購物車

momo 購物網的 APP 和 pchome 一樣,購物車沒有額外資訊(圖 05 ),電腦版比照辦理(圖 06 )。

圖 05 momo 購物網 APP 的購物車
圖 06 momo 購物網的購物車

博客來的 APP 和電腦版購物車都會顯示更多推薦,但 APP 上很巧妙的把推薦內容放在首屏下方(圖 07、08 ),而且點擊推薦商品後將跳出視窗( popup ),好處是關閉視窗後使用者仍留在購物車。

圖 07 博客來 APP 的購物車首屏
圖 08 博客來 APP 的購物車首屏下方

比較到目前為止,各大電商都有不同的作法,由於我無法取得轉換率等報表數據,無法斷言優缺。

但依據我在以上平台網購的經驗,不管購買何種商品,從未在結帳頁關注過推薦專區,因為當下視線會集中在待購物的規格,比如品名、數量、總價等等重要資訊。

如果在輸入付款資料步驟時不該顯示多餘資訊影響轉換率,那為何準備結帳的第一步驟可以?

大賣場總是在結帳櫃檯附近擺滿小型商品,比如電池、小包裝零食,這個做法之所以合理,是因為排隊等待結帳的消費者,不會集中精神確認購物車內的商品,多半是在滑手機,或者無聊到視線四處遊走,所以伸手可及的範圍內就是促銷空間。

但網購操作畢竟跟實體賣場不同,進入購物車後已經是確認階段,使用者需要輸入並檢查,訊息負擔較大,所以一直以來購物車才會拆解為幾個關鍵步驟引導使用者完成購買。

總結以上,我對商品頁的主題推薦沒有意見,反正還在四處逛逛的階段,有看到更好的選擇隨時會改變心意,但是不認同在購物車顯示推薦商品。

確認階段應該只留跟結帳相關的重要資訊。


至於結帳後推薦,玩運彩算是特例。每日購買前不顯示,購買後才出現四大推薦主題(圖 09 )。

圖 09 玩運彩的購買後推薦

正式上線前的 A/B testing 結果,加上購買後推薦的實驗組,銷售額提升 17%,從數據上來看,這是效果相當顯著的改變。

為何玩運彩這個做法可行?

理由有三:

  • 運彩投注需要先備知識,相較於網購,有較高的進入門檻。所以對新手來說,資訊量增加不見得是好事,較有可能變成認知負擔。
  • 單一高手顯示的資訊量可能很龐大,比如近六日預測表現、各期勝率等等,若購買前再顯示相關推薦,消費者可能更難抉擇。
  • 消費者不會只買一筆預測後就閃人,尤其是中重度消費者,這點跟網購不同,所以購買後推薦變成引導消費的捷徑。

所以說,原則是原則,實際應用,仍要考量現實狀況,很難放諸四海皆準。

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